CALIFORNIA MILK (ААРОН БУРР)

Рекламный ролик CALIFORNIA MILK.

Американцы всегда были активными потребителями молока, однако с начала 1970-х годов показатели его потребления стали резко падать. Производители молока забили тревогу: молодежь предпочитает утолять жажду прохладительными напитками и газировкой. В отсутствие сильной рекламной кампании в поддержку молока, конкуренция с такими гигантами как COCA-COLA или PEPSI CO становится невозможной.

Рекламная кампания "GOT MILK", запущенная по инициативе Калифорнийских производителей молока 17 лет назад, уже давно перестала быть просто рекламными сообщениями, которые побуждают людей пить молоко. "GOT MILK" - это часть поп-культуры, образец успешных общественных обращений для креативщиков во всем мире.

Рекламная кампания "GOT MILK" была запущена в 1993 году, когда производители молока устали от мизерных продаж молочной продукции в течение предыдущих 20 лет. Положение было до того критическое, что они согласились на беспрецедентный шаг - создать фонд и отчислять в него по 3 цента с каждого произведенного галлона молока. Так появилась CALIFORNIA MILK PROCESSOR BOARD (Калифорнийская ассоциация производителей молока). Участники СМРВ пригласили на пост исполнительного директора Джеффа Мэннинга и попросили как-то повлиять на потребление молока в Калифорнии. Задача была непростая, имидж продукта, навязываемого матерями многих поколений, нужно было менять.

Джефф Мэннинг: "Что мы могли сказать о молоке? Оно белое и продается в галлонных бутылках. Люди чувствовали, что они знают о молоке все, что о нем можно знать, так что было довольно трудно найти твердую стратегическую платформу. Мы не собирались изменить положение, сложившееся почти за два десятка лет, за один год, но мы верили, что по меньшей мере кое-какой процент населения может изменить свое отношение к молоку."

Через месяц после своего назначения Мэннинг подписал контракт с рекламным агентством GOODBY, SILVERSTEIN & PARTNERS и поручил им создать рекламную кампанию для молока.

Рекламное агентство GOODBY, SILVERSTEIN & PARTNERS получило нескромный бюджет в $23 млн. в год (благодаря созданию CMPB). Рекламный бюджет CMPB был сопоставим с бюджетами крупнейших национальных автоконцернов, пивоваров, финансовых и фармацевтических брэндов.

Во время предварительного исследования 94% респондентов уверенно сказали, что молоко очень полезно, 90% - что оно содержит кальций, столько же - что кальций предотвращает остеопороз, 70% респондентов заявили, что пьют молоко довольно часто. Памятуя о том, что удержать старого потребителя проще и дешевле, чем получить нового, Мэннинг и маркетологи GOODBY решили, что займутся для начала этими 70% и попробуют уговорить их пить молоко еще чаще. Мэннинг предположил, что люди, которые пьют молоко, скорей всего, запивают им, например, печенье, кексы или сэндвичи с арахисовым маслом. Команда агентства провела исследования, в ходе которых гениальная гипотеза Мэннинга подтвердилась. Более того, люди говорили о том, что им становится неловко и неприятно, они чувствуют себя несправедливо обделенными, когда печенье уже во рту, а молока, оказывается, нет.

Так и появился первый ролик данной рекламной кампании. Спот получил название "AARON BURR" (Аарон Бурр). В ролике молодой человек готовит для себя сэндвич с арахисовым маслом, сидя на дежурстве в историческом музее, в зале посвященном известной в США дуэли между Александром Гамильтоном и Аароном Бурром. При этом он слушает радио, на котором начинается викторина. И тут раздается телефонный звонок и ведущий радиовикторины предлагает парню ответить на вопрос: "Кто застрелил Александра Гамильтона". А у парня него рот склеен маслом... Какая трагедия!

По результатам опроса жителей США, этот спот, получивший гранпри на международном фестивале CLIO AWARDS в 1994 году, входит в десятку самых любимых роликов 90-х годов. И в 2002 году СМРВ запустила его в трансляцию еще раз, уступив настойчивым просьбам зрителей, так высоко его оценивших.

Рекламная кампания "GOT MILK" является одной из самых успешных в истории рекламы. О ней знают или слышали 90% американцев.